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【ABC專欄】案例:籌款路上,既有“詩和遠方”又要“腳踏實地”

2020-04-29 11:01:38  來源:ABC美好社會咨詢社  點擊數量:6208

前言

公益捐贈市場熱情高漲,但公益機構籌款依然困難重重,常面臨渠道單一、傳播低效、能力不足等挑戰。草根公益機構的籌款瓶頸是什么?對于草根公益機構來說,公眾籌款和企業籌款哪個更重要?這或許是困擾許許多多公益機構的問題。ABC 2016年秋季咨詢季,C機構與ABC團隊的小伙伴并肩作戰三個月,進行了一次別開生面的大膽嘗試。

 

 

一、挑戰

 

 

非公募基金會C機構專注于孤殘、貧困先天性心臟病患兒救助,經過10多年的發展,機構在兒童先天性心臟病領域積累了豐富的經驗和影響力,覆蓋7省12地區,與15家醫療大型定點醫院合作,普查了10000余名兒童,救助了100余名復雜先心病兒童,并資助了患兒的康復費用。

 

2014年,ABC幫助C機構梳理了整體品牌定位和籌款渠道,實現了階段性籌款突破。而隨著C機構影響力和項目范圍的擴大,機構需要現有的籌款能力不足以支撐發展戰略,機構需要更加多元的籌款渠道、大額和穩定的資金輸入,這些對于機構的發展意義重大。

 

C機構始終將生命看作第一位,希望給孩子們帶來改變,而其更大的愿景是致力于全面覆蓋先心病救助價值鏈。雖然“路漫漫其修遠兮”,但機構在所在領域的專業與多年沉淀,以及機構人員勇于嘗試的態度讓一切改變有了可能。當遇到ABC小伙伴,電光火石就此迸發。

 

 

二、應對

 

 

ABC認為,籌款問題絕不單單只是籌款本身,而與機構清晰的戰略、強勢的品牌等因素息息相關。三個月的時間里,ABC團隊通過復盤診斷、方案規劃、落地實施三個步驟,整合各方資源,結合ABC之前籌款、品牌、志愿者管理等項目的知識和方法論,為C機構量身打造了一個既有“詩和遠方”,又“落地生根”的項目。

 

第一階段——復盤診斷: 機構過往項目的復盤和現狀分析

ABC團隊對C機構的過往項目進行了全面復盤,并進行了戰略愿景、運營狀況、項目管理、團隊構架、品牌建設&公關傳播五個方面的診斷,得出其核心競爭力和潛在不足。同時,ABC和機構工作人員多次深入溝通,結合內部現狀和外部環境,最終確定C機構現階段面臨的三個主要瓶頸:品牌傳播有效性、籌款渠道和流程瓶頸、籌款能力瓶頸

 

第二階段——方案規劃: 基于診斷結果的品牌傳播、籌款流程和能力建設

發現問題就要對癥下藥,ABC團隊將咨詢內容拆分為相對應的三個方面:品牌建設與公關傳播、籌款流程梳理與優化、籌款能力建設。

 

品牌建設與公關傳播方面,ABC結合訪談調研、問卷調查、對標等方法,理清了機構愿景與使命,進行了C機構品牌初步規劃,并通過品牌工作坊進行了傳播方向和議題的規劃。

 

籌款流程建設方面,ABC和C機構一起完成了公眾、企業籌款的流程梳理和優化:一方面,針對公眾籌款,ABC創新性提出了體驗式公益的理念,并幫助機構設計了公眾參與公益服務的形式;而針對幾乎空白的企業籌款,ABC為C機構梳理了“了解選擇-接洽溝通-合作-反饋維護” 的四步流程,并規劃了各個步驟的突破策略和成功要素。

 

籌款能力建設方面,ABC認為C機構有必要設立籌款崗位,并設計了該崗位的職責和任職資格,同時鑒于籌款是一個跨領域、多部門、多層次的活動,ABC建議C機構將充分調動理事會和志愿者的積極性和資源作為下一階段重點。

 

第三階段——落地實施:設計整體品牌框架和傳播方案,以及保障實施的機制

公益咨詢如果僅僅停留在規劃難免“束之高閣”。在最后一個月的時間里,ABC團隊延續第二階段的工作,幫助C機構進行規劃的進一步落地設計:

 

在品牌建設和公關傳播方面,確定了品牌整體框架,同時制定了傳播策略和年度規劃;

 

在籌款流程梳理與優化方面,ABC團隊針對民政部指定13家網絡募捐平臺進行了分類分析,為C機構提出了已進入平臺的優化建議和探索中平臺的合作優勢;

 

針對整體籌款現狀,ABC提出了捐助人管理建議,產出了企業籌款建議書;
 

在籌款能力建設方面,ABC為機構設計了對理事會和志愿者進行管理和激勵的流程。

 

 

三、成效

 

 

三個月時間里,ABC項目組與C機構共同經歷了一場非凡的公益之旅。ABC團隊自一開始就將項目目標定為“接地氣兒的長期陪伴”,希望用一個咨詢季的成果,不僅可以幫助C機構解決迫在眉睫的困難,同時也能夠幫助C機構多自我提升,能夠走得更穩更遠。因為ABC始終認為,籌款額并不僅僅是一個數字,而背后代表的是機構和項目的影響力;籌款也不是一蹴而就可以解決的問題,而是一個機構各個方面有機作用的綜合體現。機構的籌款能力、強勢的品牌和機構的戰略和業務是一個整體,三者互相影響缺一不可。對于資源有限的草根機構來說,每一方面都是至關重要。

 

經過此次的咨詢項目,C機構清楚地認識到,機構需要基于戰略和業務發展去推廣品牌,在這個過程中這兩方面又互相影響著籌款能力,同時籌款也會作用在于這兩方面。此后,C機構得以打造起優勢的品牌和定制化渠道,并通過品牌推廣建立起全面持續的籌款能力,同時還沉淀了一些工具和方法論。我們相信,這些能夠幫助C機構既有“詩和遠方”,又“腳踏實地”地走好每一步。

 

 

作者及感謝

 

本文由ABC公益研究院研究員鄒琳潔、潘思圓共同撰寫。周瑜婷對本文亦有貢獻。

 

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